Avec la montée des valeurs immatérielles de ces dernières décennies les contours d’une nouvelle consommation se sont dessinés (Paitra 2008) et, avec eux se sont intensifiés les recherches et pratiques dans le domaine du Marketing sensoriel.
Ainsi et depuis les années cinquante, les sens du consommateur sont le centre d’intérêt des chercheurs en Marketing, la question de stimuli visuels, tactiles, olfactifs, auditifs et gustatifs, est aujourd’hui ardemment relancée.
L’ambiance accommodante d’une boutique, une odeur aromatique, une musique affriolante, des couleurs attrayantes… même si l’on ne s’en rend pas souvent compte, le marketing sensoriel peut expliquer la plupart de nos comportements d’achat.
Ainsi et depuis les années cinquante, les sens du consommateur sont le centre d’intérêt des chercheurs en Marketing, la question de stimuli visuels, tactiles, olfactifs, auditifs et gustatifs, est aujourd’hui ardemment relancée.
L’ambiance accommodante d’une boutique, une odeur aromatique, une musique affriolante, des couleurs attrayantes… même si l’on ne s’en rend pas souvent compte, le marketing sensoriel peut expliquer la plupart de nos comportements d’achat.
Qu’est ce que le Marketing sensoriel ?
Le marketing sensoriel peut être défini comme : « l’ensemble de variables d’actions contrôlées par le producteur et/ou le distributeur pour créer autour du produit ou du service une atmosphère multi sensorielle spécifique, soit à travers les caractéristiques du produit lui-même, soit à travers la communication en sa faveur, soit à travers l’environnement du produit au point de vente ».
Relativement au marketing traditionnel, le marketing sensoriel s’adhère d’avantage aux cinq sens, et particulièrement à l’odorat et au son, qui étaient largement délaissés dans une approche marketing plus traditionnelle. On ira même jusqu’à dire que le marketing sensoriel vient combler les insuffisances du marketing traditionnel, ce dernier ne présente pour sa part qu’une vision analytique, rationnelle et mécanique des produits, des concurrents et des consommateurs.
Le marketing classique part du principe que les clients évaluent les caractéristiques fonctionnelles des produits, le marketing sensoriel, par contre, est lié aux expériences vécues par le client. L’ensemble de ces expériences a des dimensions sensorielles, émotionnelles, cognitives, comportementales et relationnelles et non plus seulement fonctionnelles.
Ces dernières années, face à une concurrence grandissante les offres commerciales ne semblent plus suffire, consommer pour posséder perd en popularité, le consommateur est sitôt à la recherche de sens et de plaisir, dés lors les entreprises se demandent comment se différencier ? Quelles démarches adopter ? et surtout comment fidéliser le consommateur (élément dorénavant essentiel pour la conservation ou l’augmentation de leur part de marché) ?
Le marketing sensoriel peut être défini comme : « l’ensemble de variables d’actions contrôlées par le producteur et/ou le distributeur pour créer autour du produit ou du service une atmosphère multi sensorielle spécifique, soit à travers les caractéristiques du produit lui-même, soit à travers la communication en sa faveur, soit à travers l’environnement du produit au point de vente ».
Relativement au marketing traditionnel, le marketing sensoriel s’adhère d’avantage aux cinq sens, et particulièrement à l’odorat et au son, qui étaient largement délaissés dans une approche marketing plus traditionnelle. On ira même jusqu’à dire que le marketing sensoriel vient combler les insuffisances du marketing traditionnel, ce dernier ne présente pour sa part qu’une vision analytique, rationnelle et mécanique des produits, des concurrents et des consommateurs.
Le marketing classique part du principe que les clients évaluent les caractéristiques fonctionnelles des produits, le marketing sensoriel, par contre, est lié aux expériences vécues par le client. L’ensemble de ces expériences a des dimensions sensorielles, émotionnelles, cognitives, comportementales et relationnelles et non plus seulement fonctionnelles.
Ces dernières années, face à une concurrence grandissante les offres commerciales ne semblent plus suffire, consommer pour posséder perd en popularité, le consommateur est sitôt à la recherche de sens et de plaisir, dés lors les entreprises se demandent comment se différencier ? Quelles démarches adopter ? et surtout comment fidéliser le consommateur (élément dorénavant essentiel pour la conservation ou l’augmentation de leur part de marché) ?
Origine du marketing sensorielEn 1973, Kotler a souligné « le besoin des marques à se positionner autrement que par le prix ou l’assortiment des produits ».
Il relevait particulièrement l’importance de l’ambiance des points de vente. Une atmosphère propice, peut inciter l’acte d’achat des clients. A cette époque, la profusion des offres ne permettait pas de différencier facilement les marques les unes par rapport aux autres.
C’est la raison pour laquelle il rechercha différentes techniques afin d’accrocher les clients. En 1992 cette recherche continuait avec Bitner qui est venu appuyer cette idée : l’influence de l’ambiance de point de vente sur le comportement d’achat du consommateur …
Devenu populaire qu’aux début des années 2000 le marketing sensoriel un concept, une expérimentation échangée que parmi les spécialistes Marketing.
Il relevait particulièrement l’importance de l’ambiance des points de vente. Une atmosphère propice, peut inciter l’acte d’achat des clients. A cette époque, la profusion des offres ne permettait pas de différencier facilement les marques les unes par rapport aux autres.
C’est la raison pour laquelle il rechercha différentes techniques afin d’accrocher les clients. En 1992 cette recherche continuait avec Bitner qui est venu appuyer cette idée : l’influence de l’ambiance de point de vente sur le comportement d’achat du consommateur …
Devenu populaire qu’aux début des années 2000 le marketing sensoriel un concept, une expérimentation échangée que parmi les spécialistes Marketing.
Le Marketing sensoriel aujourd’hui
Les consommateurs sont quotidiennement exposés à plus de 3 000 messages publicitaires de ce fait ils deviennent distraits devant tant d’informations, les entreprises relèvent donc le défi de se démarquer de cette masse médiatique en différenciant leur offre …
Le marketing sensoriel vient faciliter cette différenciation en suscitant et en stimulant les zones plus inconscientes (instinctives) du cerveau des clients potentiels.
Par ailleurs la créativité des firmes connait de moins en moins de limites moyennant les innovations technologiques. Il est possible donc de diffuser une odeur de manière subtile sans que cette dernière laisse de traces sur les vêtements, de modifier les couleurs des murs d’un magasin au moyen d’un système d’éclairage ou même d’adapter l’ambiance de ce magasin selon ses rayons. Cette éventail de technologies permet d’attirer l’attention de l’éventuel acheteur, de renforcer le confort d’achat et de communiquer de manière ciblée.
Les consommateurs sont quotidiennement exposés à plus de 3 000 messages publicitaires de ce fait ils deviennent distraits devant tant d’informations, les entreprises relèvent donc le défi de se démarquer de cette masse médiatique en différenciant leur offre …
Le marketing sensoriel vient faciliter cette différenciation en suscitant et en stimulant les zones plus inconscientes (instinctives) du cerveau des clients potentiels.
Par ailleurs la créativité des firmes connait de moins en moins de limites moyennant les innovations technologiques. Il est possible donc de diffuser une odeur de manière subtile sans que cette dernière laisse de traces sur les vêtements, de modifier les couleurs des murs d’un magasin au moyen d’un système d’éclairage ou même d’adapter l’ambiance de ce magasin selon ses rayons. Cette éventail de technologies permet d’attirer l’attention de l’éventuel acheteur, de renforcer le confort d’achat et de communiquer de manière ciblée.
Marketing visuel
Au sein du marketing sensoriel, on retrouve en premier lieu le marketing visuel – ou l’utilisation du beau dans une stratégie commerciale. Le marketing visuel est utilisé par les professionnels du marketing depuis de nombreuses années. La vue est en effet le sens le plus sollicité car le plus stimulé par l’environnement : 80 % des informations parviennent à l’homme par l’entremise de la vue.
Les entreprises ont hâtivement compris l’importance des choix des stimuli visuels, tels que la couleur et la forme, lors de la conception d’un produit, du montage d’un stand de l’aménagement d’un point de vente, lors de la thématisation des vitrines, ou de la réalisation d’une campagne publicitaire, peut jouer sur l’attrait pour les marchandises et ainsi susciter des comportements favorables à l’entreprise. Aujourd’hui, les applications du marketing visuel se sont étendues et les entreprises portent désormais une attention particulière aux reflets, aux motifs, à la brillance, à la transparence et à la texture dans la communication et la concrétisation de leur positionnement par le logo, la typographie et les emballages (Packaging : « premier média produit » dans la mesure où certaines entreprises ne peuvent réaliser de la publicité pour tous les produits).
Au sein du marketing sensoriel, on retrouve en premier lieu le marketing visuel – ou l’utilisation du beau dans une stratégie commerciale. Le marketing visuel est utilisé par les professionnels du marketing depuis de nombreuses années. La vue est en effet le sens le plus sollicité car le plus stimulé par l’environnement : 80 % des informations parviennent à l’homme par l’entremise de la vue.
Les entreprises ont hâtivement compris l’importance des choix des stimuli visuels, tels que la couleur et la forme, lors de la conception d’un produit, du montage d’un stand de l’aménagement d’un point de vente, lors de la thématisation des vitrines, ou de la réalisation d’une campagne publicitaire, peut jouer sur l’attrait pour les marchandises et ainsi susciter des comportements favorables à l’entreprise. Aujourd’hui, les applications du marketing visuel se sont étendues et les entreprises portent désormais une attention particulière aux reflets, aux motifs, à la brillance, à la transparence et à la texture dans la communication et la concrétisation de leur positionnement par le logo, la typographie et les emballages (Packaging : « premier média produit » dans la mesure où certaines entreprises ne peuvent réaliser de la publicité pour tous les produits).
Marketing Gustatif
Il s’agit d’une pratique faite couramment dans les grandes surfaces, les industries agroalimentaires les plus connues ou encore les petits producteurs viennent proposer aux consommateurs leurs produits, et particulièrement leurs nouveautés.
Cette pratique est généralement appréciée des consommateurs et heureusement se révèle être génératrice de ventes. Les clients, séduits sur le moment par des produits, n’hésitent alors pas à les acheter. On peut goûter toute sorte de produits alimentaires : du jus de fruit à la charcuterie en passant par le fromage. Le marketing gustatif est tout de même difficile à mettre en place pour tous les produits.
Certes le marketing gustatif est appliqué presque exclusivement aux produits alimentaires, même si l’on peut relever quelques exceptions : pour promouvoir des produits, on l’utilise parfois. Par exemple, dans la boutique Mauboussin des Champs Elysées, les bijoux sont mis en valeur grâce à une fondue au chocolat accessible à tous. De même des bonbons sont parfois offerts à la caisse des stations essences… Ces efforts sont souvent récompensés, car le client l’apprécie. Citons à ce propos un exemple pas très courant : les dentifrices, le marketing gustatif permet aux différentes marques de se différencier : Colgate sort un dentifrice au Bubble Gum et la gamme Vademecum exploite les plantes (sauge, thym…)
Le concept de marketing gustatif a beaucoup évolué ces dernières années. On assiste de nos jours à une mondialisation du goût les nouvelles saveurs du monde entier voyagent pour devenir à la mode. Les industries agroalimentaires prévoient donc cela dans leurs offres pour s’adapter en effet aux cultures internationales. Les épices et saveurs d’ailleurs sont très vendeurs : la nouvelle vague venue d’Asie avec les sushis, makis, sashimis… connaît un grand succès.
Le concept de marketing gustatif a beaucoup évolué ces dernières années. On assiste de nos jours à une mondialisation du goût les nouvelles saveurs du monde entier voyagent pour devenir à la mode. Les industries agroalimentaires prévoient donc cela dans leurs offres pour s’adapter en effet aux cultures internationales. Les épices et saveurs d’ailleurs sont très vendeurs : la nouvelle vague venue d’Asie avec les sushis, makis, sashimis… connaît un grand succès.
Marketing Sonore
Le marketing sonore est une composante phare du marketing sensoriel, il constitue un concept assez récent. Maintenant la question qui se pose est comment mettre en valeur une marque ou un lieu de vente en sollicitant l’ouïe ?
Le marketing sonore est une composante phare du marketing sensoriel, il constitue un concept assez récent. Maintenant la question qui se pose est comment mettre en valeur une marque ou un lieu de vente en sollicitant l’ouïe ?
Les professionnels du marketing ont compris que l’ouïe était un sens inéluctable, et qu’il devait absolument être exploité dans toute campagne de communication. Le marketing sonore doit en effet permettre de représenter et de définir la culture et les valeurs de la marque. Le client doit également être en mesure d’identifier rapidement la marque grâce au marketing sonore : une musique, un jingle (une signature sonore) ou une voix doivent permettre de se démarquer de la concurrence. Par exemple la marque Leclerc utilise dans toutes ses publicités à la radio les même voix pour vanter ses offres promotionnelles. Cela permet aux auditeurs de reconnaître la marque à chaque fois qu’ils entendent ces voix, qui ont l’effet d’un jingle.
La musique a une influence d’autant plus efficace qu’elle est perçue inconsciemment par les consommateurs. Il s’en suit, sur les points de vente, il est important d’utiliser les techniques du marketing sonore. Passer de la musique dans les surfaces commerciales n’est pas une technique récente, et diverses études ont montré que la musique influe sur la perception du temps dont disposent les acheteurs. La musique classique aurait beaucoup d’effet sur les consommateurs, et les musiques connues du moment auraient des impacts importants sur le temps passé sur le point de vente et les sommes dépensées. Une musique douce incite ainsi à la flânerie, tandis qu’une musique plus dynamique rend le client plus pressé.
Marketing olfactif
Le marketing olfactif s’articule autour de la mise à profit d’une odeur à des fins commerciales. Certaines Théories américaines comme celle du psychiatre Hirsch stipule que les parfums ont une influence sur l’acte d’achat, on appel ce phénomène l’aromachologie.
Le marketing olfactif s’articule autour de la mise à profit d’une odeur à des fins commerciales. Certaines Théories américaines comme celle du psychiatre Hirsch stipule que les parfums ont une influence sur l’acte d’achat, on appel ce phénomène l’aromachologie.
Le marketing avait tout mis en œuvre les couleurs, le son, le goût mais pas l’odorat, cela donc été le sens manquant des deux dernières décennies en marketing.
La mémoire olfactive est la mémoire la plus efficace :
- Les souvenirs olfactifs durent plusieurs années tandis que les souvenirs visuels durent quelques mois
- Le taux de déperdition de la mémoire olfactive est de 5% tandis que celui de la mémoire visuelle est de 20%
- C’est un sens que l’on ne peut pas contrôler
- Sentir une odeur est la conséquence de la respiration, qui ne peut pas être évitée
- L’odorat est le sens le moins stimulé commercialement
- Un parfum est un souvenir inconscient puisqu’il est lié au contexte dans lequel il a marqué l’individu. Quand le parfum est senti à nouveau, il replonge l’individu dans la situation déjà vécue (symbole Proustien)
L’odorat est donc très lié aux émotions, ce qui peut être très «vendeur».
Certaines marques se font aider par des spécialistes en chimie, ces derniers se basant sur plusieurs critères déterminent une senteur qui tient compte de l’image de l’entreprise et de ses objectifs. Exemples :
Pour rappeler le luxe on diffuse des odeurs de cuir et de fleurs d’oranger
Pour susciter la gourmandise on diffuse plutôt des fragrances fruitées et caramélisées
Pour rappeler le luxe on diffuse des odeurs de cuir et de fleurs d’oranger
Pour susciter la gourmandise on diffuse plutôt des fragrances fruitées et caramélisées
On exhale des effluves d’iodes et de sable pour évoquer l’évasion et l’exotisme
On associe un sentiment de bien-être en répandant des parfums de la forêt et des senteurs naturelles. En définitive, on se sent rassuré dans une ambiance de vanille, de miel et de lait (la vanille évoquant par exemple le sein maternel).
On tient compte du positionnement de la marque, de ses valeurs, ses codes couleurs, de sa cible … pour pouvoir créer son propre logolf (signature olfactive qui peut être protégée à l’INPI : institut national de la propriété industrielle, on souligne que cela diffère selon la législation de chaque pays) : avoir un logolf permet de renforcer l’identité de la marque et promouvoir ses valeurs d’une part et se différencier de la concurrence d’autre part.
Exemples :
LECLERC
Lavande au rayon blanc
Iode de Bretagne au rayon poissonnerie
Fruits de saison au rayon fruits et légumes
Fruits rouges ou Mustella au rayon bébé
Gâteau aux noix et brioche au rayon boulangerie/pâtisserie
Parfum relaxant aux caisses.
Lavande au rayon blanc
Iode de Bretagne au rayon poissonnerie
Fruits de saison au rayon fruits et légumes
Fruits rouges ou Mustella au rayon bébé
Gâteau aux noix et brioche au rayon boulangerie/pâtisserie
Parfum relaxant aux caisses.
HAVAS VOYAGES
Diffusion d’odeurs de cola lors d’opérations promotionnelles sur les USA et odeur de fleur de tiaré pour inciter à l’évasion (opérations promotionnelles sur les îles).
Diffusion d’odeurs de cola lors d’opérations promotionnelles sur les USA et odeur de fleur de tiaré pour inciter à l’évasion (opérations promotionnelles sur les îles).
GO SPORT (forum des halles)
Senteur Marine.
Senteur Marine.
Casinos de Las Vegas
Il y a 9 ans, une étude «John Wiley & sons» a montré que les dépenses dans les casinos augmentaient de 40% lorsqu’on diffusait certains parfums toniques.
Il y a 9 ans, une étude «John Wiley & sons» a montré que les dépenses dans les casinos augmentaient de 40% lorsqu’on diffusait certains parfums toniques.
Vendeurs de voitures d’occasion
Parfum de moleskine neuve dans la voiture et le client croit acheter une voiture qui n’a jamais servi.
Parfum de moleskine neuve dans la voiture et le client croit acheter une voiture qui n’a jamais servi.
NATURE ET DECOUVERTE
Diffusion d’odeurs d’encens, de bois et de cèdre.
Diffusion d’odeurs d’encens, de bois et de cèdre.
ELF
A essayé de distribuer de l’essence contenant un désodorisant floral ou fruité.
A essayé de distribuer de l’essence contenant un désodorisant floral ou fruité.
RATP
Diffuse une odeur spécifique à elle appelée «Madeleine», qui diminue le sentiment d’insécurité des voyageurs.
Diffuse une odeur spécifique à elle appelée «Madeleine», qui diminue le sentiment d’insécurité des voyageurs.
